大胆把“马云金句”印杯子上，香飘飘这波操作潮流十足

来源 | 电商之家（ID：iechome）

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国货跨界道阻且长，

香飘飘掀起营销新方式

如果说2017年是新零售元年，线上线下融合模式开始逐渐浮现，那么2018年则是实践之年，各种创新业态层出不穷，颠覆纷沓而至。可事物总是有两面性，在为我们生活带来便利的同时，原本处于线下的实体店不免受到冲击。

一方面，实体店租金成本日渐攀升，导致商家的运营成本越来越高。如此下来，倘若没有一个稳定、巨大的客流量作为支撑，线下商家将会难以度日。同时，打造一个漂亮时尚的店面、购物中心，加之五花八门的商品和随处跟着导购员，已经成为了线下实体店十年如一日的打法。长久下来，将会对消费者失去吸引力。

另一方面，国内电子商务发展至今，早就已经为消费者提供“足不出户”的购物体验，移动支付和快递的高速发展则是为它的进步提供契机。特别是主打连通线下线下的新零售概念提出之后，客流量更多的被拥抱新零售的商家所吸引。

不难看出，在时代大变化面前，线下国货老品牌拥抱互联网迫在眉睫。就拿最近流行的“国潮”运动来说，一大批原本主打线下路线的国民品牌纷纷跳出自己的圈子，频繁跨界。不仅以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文等内容，为消费者提供更为多元化的体验，也能为自身赢来更多的客流量和可能性，真正打破消费者对品牌、产品单一、固定化的印象。

但就像俗话说得好，说起来容易，做起来难，看似简单的背后，实践起来并不是一件容易的事情。如何寻求品牌之间的深度合作，突破老品牌身上旧有的调性，真正做到1+1大于2的效应，让传播理念在消费者蹦出新的火花，一直都在摆在国货品牌面前的一座大山。

在这一点上，国内杯装奶茶领导者香飘飘此次与太极禅苑联合定制礼盒则是为我们提供了教科书般的操作。

首先，从整体上看，香飘飘的包装紧扣主题，以“功守道”主题展开。万里河山中，月光之下，马云站在山峰之巅，练起太极。

灰暗的色调衬托出寂静的氛围，孤寂的身影正好与“心中无敌，无敌于天下”语句相得益彰，两者结合内敛而霸气，同时隐约地告诉用户们在成功的道路上，懂得享受此刻。

其次，观看杯子上的文案，俗话说：好的文案决定着品牌的调性。

“平凡的人做非凡事”—

马云曾说过一段话：我所挑选的员工，包括18罗汉，都是平凡之人，他们每日重复着平凡工作，最后汇集一起成就件不凡之事。

不难看出，其意是想告诉我们，都是平凡人，在浮躁的社会里静心去做每一件平凡细小事，最后厚积薄发推助你走上不凡人生。

“今天最好的表现是明天最低的要求”—

在生活中，每个人对自己定的准则都不一样。无论这个准则高度如何，但一定是明天的比今天的还要高。

因此，香飘飘希望每位都能像马云一样，不因今日果而傲，怀着谦虚心态一步步往上爬。

“梦想还是要有的，万一实现了呢”—

在一次联合国演讲上，马云在外媒面前道出这句话。创建黄页之处，创办淘宝商城，建立天猫官网.....每次举动，背后都隐藏着巨大苦难。

但只要心怀梦想信仰之时，则会看到未来成功彼岸，那么脚下一切困难都是神马浮云，会克服过去。

把马云充满正能量的金句上瓶，融合阿里的人文与奋斗精神，以太极禅苑的养身、健康精髓为底色，促就这款奶茶有着别具一格的意义。

所以，这11.11来临之际，推出这款奶茶，更深入地向消费者传递平衡、简约、正能量的生活方式，将快乐理念融入到用户们的生活中。

毫无疑问，在这样的理念影响之下，消费者对于品牌的固有印象会进一步刷新，原本品牌陈旧的特性将发挥新的光彩，由此也能带领大家见识到不一样的国货精神。

所以问题来了，香飘飘是如何做到这一步的呢？

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玩转“马云IP”，

给新零售注入一剂新创意

众所周知，2004年香飘飘刚上市之时，新奇的产品引爆了整个市场，在这一年中，卖出了3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！

2009年，一年卖出七亿多杯！2011年，杯子连起来可绕地球三圈，稳坐行业老大。

随后的3年里，香飘飘成功打败竞者，市场份额占比超过一半，接近六成。

香飘飘这一路开挂，离不开它背后独有的战略打法。

其一：凭借前卫意识，率先探索流量领域！

21世纪初，电视是每家每户必备必看的生活习惯。看中此巨大流量，在2005年开始，香飘飘对综艺冠名与影视植入。

其二：广告slogan改变，品牌营销升级！

“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先”、“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”、“小饿小困，喝点香飘飘”。

既凸显香飘飘爆售现象，也体现出它的细腻之处，营销手段越来越懂得用户口味。

不过随着这一两年的发展，新茶饮潮流兴起，奶茶类竞品如雨后春笋不断涌冒。面对芸芸敌手，香飘飘选择如何面对？

富·罗斯福曾在自己的作品《在宾夕法尼亚大学的演说》中提及到这么一点：生长与变化是一切生命的法则。

这句话贯穿到香飘飘上，作为一个具有生命成长形态的品牌，改变是必经之路。

深谙其中道理的香飘飘并非从奶装杯型下手，也不是创造新口味，而是首个想出借助马云IP，将其灵魂、文化融入杯身中。

这样有趣好玩的方式仿佛让香飘飘回到最初的时刻，令人出其不意的创意惊喜宛如当年开创新领域，引爆一场轰动。

这次在杭州阿里园区旁亲橙里打造的太极线下快闪店，除了用户们前来围观，还吸引大量网红、主播......追捧，侧面看出香飘飘这次设计的产品与活动再整个电商互联网行业有多么火爆。

为何一个看似普通的奶茶杯，竟能刷足存在感，霸屏整个朋友圈！

首先，利用马云IP效应，为自身品牌造势！

从专业人士角度来看，IP是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，获得众多流量。换言之，IP具有的吸引力是获得流量的基础。

但众多的品牌在IP打造中，往往把自身视为IP，局限的思维早已把他们困在其中，不敢跳跃出来。这样的效应不足，所带来的效果也微乎其微，可香飘飘反其道而行之。

它大胆跨界改变自身，通过马云联名授权，将马云在《功守道》的表演姿势印刻在杯子上。顺势马云热度，让“香飘飘”品牌赚足用户们眼球，知名度传播得更远。

其次，洞察用户心理，跟风流行趋势，玩起阿里土话！

提及到土话，就会让用户们情不自禁想到土味情话。根据一点资讯报告显示，说土味情话的人群中，35%是00后，90、80后则分别以28%、22%位居2、3名。

这一组数据，侧面表明推动这一热词火爆的真人秀节目《偶像练习生》受众中00、90后所占的比例甚多。

可以看得出，他们对新鲜的热词接受度和追捧程度、使用率都非常高。香飘飘洞察到用户这特征属性，则举一反三推出别树一帜的“阿里土话”。

短短几句阿里土话注入了马云的思想灵魂，撩动于形更共鸣于心的方式间接地安抚众多在成长道路上受尽挫折的用户们。

在用户洞察上，可以说香飘飘早已明确了其目标用户（即以服务业一线服务者为主体的城市打拼者），并站在他们生存、职业的角度去思考问题，用正能量鼓励这些为了生活和梦想在城市中打拼的普通劳动者。

香飘飘运用品牌拟人化的策略，化身成为一个鼓励者，利用直击用户情绪的文案和海报为载体，实现了营销与情感的共振。

这种以小博大，四两拨千斤的效果，不仅可以快速成功抢占用户注意力，并且还可以与用户们建立情感和价值观的深度联系，获得品牌认同感，使得营销效果不断延伸和发酵。

在花式营销已经难以打动用户的情况下，如何选择最贴合的情感主张，用真情实意打动用户，并且不会让人感到油腻，香飘飘这波创意模式确实值得借鉴。

另外，通过这次有趣有料的模式，香飘飘可以更有力穿透第一圈层用户，触达更广范围。多维度洞察目标用户需求，从而使自身多元化发展。

所以在此，香飘飘给出了答案，它没有慌，反而在这个热潮中玩出与众不同的风格。

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跨界联合，

让实体行业真正了解新零售精髓

《论真理》里中有一句哲学名言：“人是万物的尺度，人存在时万物存在，人不存在时万物不存在。”

这说明未来万物唯一的标准就是“人”，一切都因讨好了“人”而存在。你讨好“人”的程度，决定了你存在的价值。

按照传统行业做生意的方式就是低价买高价卖出去，赚钱利润差。随着互联网的发展，消费行为在不断丰富的场景中变得越来越复杂。面对这现状，很多传统实体品牌都慌了，盲目简单粗暴利用“漫灌式”、“粗放式”营销方式强硬加塞给用户们，越是硬来效率就越低。

在这次的打造中，香飘飘率带来一场创意十足的范本，将会给实体、电商行业哪些精华之道？

用“浸润式”场景突破用户心智！

营销战略家特劳特在《营销战》中讲到，现时代营销的战场本质上讲已经不是在货架，而是在于消费者的心智，如何能有效的使品牌在消费者的心智中有效占位，是赢得营销战的关键。而场景则是突破用户心智的一把钥匙。

场景覆盖着我们生活的各个范围，并且每个人都置身其中。要想实现品牌的深入人心，那势必要有特定的场景。这次香飘飘打造场景化的营销将自身品牌信息渗透到用户生活中，让用户在潜意识中接收品牌营销信息，留下深刻印象。

品牌产品的创新，抛弃以往的自嗨型，真正地走进消费者内心，挖掘诉求运用走心文案阐述击中用户的心智战中脱颖而出，增加品牌曝光度，使品牌更立体化。

传递品牌服务强化用户粘性！

这次，香飘飘的目标指向是传递品牌主张并提升用户忠诚度。而要达到这个目标，可以说吸引用户注意力不是根本目的，锁住有效注意力才是营销的最终使命。

在围绕C端的服务上，确立了“用户第一”的准则，从用户视角出发……这调性重点是非常重要的，每个品牌都要明白在营销背后，终极目标还是产品和服务。

只有用极致的服务不断满足用户的需求，给用户创造价值，才能强化老用户粘性，并且通过品牌本身的产品运营，不断挖掘潜在用户，完成新用户从路过到关联，再到偏爱的进阶。而不仅懂用户，更是做到了“宠”用户。

新零售，通过“马云IP+品牌升级”打造人、货、场重构，让用户沉浸此氛围中，软性渗透的方式更让用户们接受，也愿意潜意识中接受此文化的影响，实现从品牌精神到跨界产品的认知度等全方位进行探索。

“时代在不断地变化，但不管社会发展趋势怎样变，市场规律、商业准则的根基没有变。只有始终遵循以市场为导向，以质量为核心，精益求精做好产品与服务，不断打造产品品质与服务的升级版，不断探索创新产业发展模式的可能性，我们才可能‘好风凭借力’，在‘互联网+’的时代飞得更高更远。马军说。

说了这么多，是时候要喝喝奶茶润润喉了。香飘飘将要限量版“马云”新款奶茶上市，快来领取，过了这个村就没有这个店……

纸杯设计、印刷  1350 1979518

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